流量红利不再,快消品牌如何再掘金?

2019-11-08 07:16:16
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文|王静宜

编辑|智通

流动奖金不再可用,消费者的新成本仍然很高。核心品牌实力难以确立,消费者损失惨重。行业竞争加剧,价格战频繁,新品牌不断扩张……大规模的交通运营难以支撑品牌的健康成长。

在过去的五年里,中国的电子商务渠道保持了35%的高增长率。快速衰落的品牌如何在未来赚更多的钱?9月26日,贝恩和阿里巴巴联合发布了《2019年中国快速消费品在线战略人群报告》。

资料来源:贝恩分析

八大消费群体

目前,国内快餐市场呈现两个层次的分化现象,前100个城市占快餐销售额的50%,其余2086个城市的快餐总销售额相当于前100个城市。

目前,在线消费者分为八大消费群体:新白领、高级中产阶级工人、精致母亲、小城镇青年、Z世代(Gen Z)、城市银发、小城镇中老年人、城市蓝领工人。他们约占Dakuaichao平台用户的80%,贡献了90%以上的销售额。

根据不同群体在销售存量和增量贡献率、人口渗透和发展潜力等维度上的特点,将这八个群体进一步细化为骨干群体、新生力量群体和蓝海群体三种类型。

骨干是网上消费的绝对主力军,包括新白领、高级中产阶级和优雅的母亲。新生力量是年轻一代的代表,包括城镇青年和根茨;蓝海人口包括城市银发、小城镇中老年人和城市蓝领。

从2018年的人均消费量来看,核心力量的人均消费量最高,而其他两组几乎没有差异,约为核心力量消费量的1/4至1/3。在核心人口中,精致母亲的消费能力尤为突出。特别是达库艾乔平台上的人均消费最高,比新兴白领和高级中产阶级高出约50%。然而,新势力与蓝海人口中各亚群体之间的消费能力差异不大,生活在低线城市小城镇的中老年人的平均消费水平最低。

就增长率而言,以z世代、小城镇青年和新白领为代表的年轻一代的消费能力增长最快。2016-2018年间,他们的人均消费年平均增长率很快,尤其是在z世代接近30%的时候,显示出强大的消费能力。蓝海人口呈下降趋势,小城镇中老年人和城市老年人的平均消费下降,城市老年人的平均年降幅接近20%,与年轻一代形成鲜明对比。

如何激活蓝海人群的消费活力,是平台和品牌公司值得关注的问题之一。

资料来源:贝恩数据

流失、回购和升级是掘金的三个关键点

新用电户数量年均增长,各类用电户平均消费频率领先,用电户数量增幅基本保持在30%以上的高水平。不仅如此,从每次消费的角度来看,新动力集团的年平均增长率与骨干力量的年平均增长率基本相同,有明显的升级趋势。

居住在高科技城市的z世代尤为突出,在美容化妆、家庭清洁和个人护理产品单位平均支出的增长方面,在八个群体中排名第一。吸引新客户、增加再购买和升级需求将是品牌挖掘掘金的三个关键词。

相比之下,核心消费者数量的增长和平均消费频率相对平缓,尤其是消费者数量的平均年增长率最低,只有10%。然而,他们最突出的特点是单位平均消费的增长仍然很高,特别是对于新白领。这表明,对于注重生活质量和美感的骨干来说,消费升级仍然是这类群体的主题。

蓝海人口显示出消费下降的趋势。尽管消费者数量取得了显著增长,但平均消费频率和每次购买的消费量却呈现低增长甚至负增长。购物活动和消费能力仍然很低,与其他两组形成鲜明对比。宏观经济增长放缓对持保守消费观点的蓝海人口产生了重大影响,近年来蓝海人口中新兴的社会电子商务也有所增加。

高端美容化妆品

在各种类别中,高端化妆品的趋势最为明显。

近年来,中国整体美容市场高速增长,年复合增长率约为11.53%。此外,化妆品领域的消费升级趋势非常明显,消费升级意向达到44%。

在燕值经济盛行之际,几乎所有人群的中高端化妆品销售比例都有所上升,尤其是新势力和硬核势力,2016-18年平均分别增长7%和6%。

同时,美容化妆也是变化最快的类别。2018年,前50名品牌中的新品牌数量高于所有组别中的其他类别。年轻消费者更喜欢新的国内品牌。2018年50强,大部分新美容品牌都是国产品牌,如完美日记(Perfect Diary)、家庭美容专家、薇诺娜(Winona)等。,而城市白领更喜欢新的外国品牌,如科润和秀喜欢等。

消费者品牌多元化的驱动因素之一是细分类别的扩张,这也反映了消费者日益精细的产品需求。眼唇美容产品和平价护肤品的渗透率增长处于前列。2016-2018年,达夸伊乔平台十大美容化妆品平均增长率达到13%。其中,男性护理的普及率也进入前十名,这表明对于z一代来说,男性也开始重视个人形象护理。

品牌在开发单一产品时应该考虑消费者的生命阶段,这样就有可能准确预测需求并开发下一个爆炸性的单一产品。

小镇年轻人的类别扩张与z世代相似,各类美容化妆品的渗透率迅速增加。在过去的三年里,十大美容化妆品类别的平均增长率达到了9%,高于骨干和蓝海人群。他们更喜欢化妆品和价格合理的护肤品。此外,城市蓝领工人对上述项目也有类似的偏好。

凭借对本土市场的深刻洞察和更快的决策和执行速度,国内美容品牌能够快速适应新的市场趋势,推出顺应潮流的产品,借助互联网红(Internet Red)和科尔(kol)等新的营销方式,成功抢占市场份额。

2016-2018年,平台各群体国产彩妆品牌的销售比例平均增长7%。

与此同时,消费者更喜欢购买使用场景更加精致的高端或国外品牌,以满足他们的消费升级需求。在所有消费群体中,核心力量最喜欢外国品牌,尤其是美容化妆和个人护理领域。2018年,外国品牌的平均销售比例分别达到51%和35%,销售比例更高。这表明,外国品牌对追求生活质量的核心力量群体仍有很强的吸引力。

茶饮料行业衰落

报告显示,饮料产量开始下降,即使市场上有“毕沅森林”等热卖在线品牌。产量从2016年的1.83452亿吨降至1.80512亿吨,同比下降1.6%。

2018年,中国饮料行业产量为1.56792亿吨,同比下降13.1%。市场仍然疲软。其中,与健康相关的饮料相对更受消费者的尊重。如无糖饮料、膳食纤维饮料和功能性饮料。

就内容频道而言,不同的群体也有自己的选择。骨干力量拥有更强的消费者自主性,而新生力量和蓝海集团容易受到营销推广的影响。

未来的市场趋势将转向高端定制产品。尼尔森2018年的调查发现,只有1%的中国消费者愿意为了低价而放弃质量,而39%的人愿意继续提升消费水平。

品牌商家应该首先从人群的角度分析人群的偏好特征,定制品牌的独家策略。其次,要优化营销投资,建立准确全面的消费者资产管理仪表盘,覆盖消费者的整个消费环节,实时评估,不断优化战略措施。

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