看好即饮咖啡场景,「时萃SECRE」想做的不止是速溶咖啡替代

2019-11-08 20:06:00
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撇开“瑞金想讲什么样的故事”的问题,一个共识是,它在一定程度上帮助普及了咖啡消费,甚至在中国掀起了“咖啡新浪潮”:低价策略和扩张速度进一步拓展了咖啡买家和场景定位的界限。

如果我们相信咖啡一定会成为大众消费,那就意味着在不同场景中消费的产品有自己的机会。

36氪星最近与secre的接触集中在即饮咖啡市场。该品牌的第一个产品是“甜甜圈”挂耳袋咖啡。最近还推出了为主流电子商务渠道开发的冷萃取浓缩物。在成立的第一天,石流就从mobike的联合创始人夏依平那里获得了500万元的种子融资。

崔氏创始人兼首席执行官范若愚进一步划分了场景,并把品牌想要分割成3个点:

对现有商业咖啡的补充:星巴克或拉辛更密集的时间实际上是通勤或午休时间,这实际上受到空闲时间和商店距离的限制,因此他们不能随时随地轻松地获得一杯高质量的咖啡。

原有速溶咖啡的升级和替代:雀巢三联和麦克斯韦几乎是每个人对速溶咖啡的记忆,无论是由于“品牌老化”还是消费者健康需求的提高;

通过降低价格门槛和使用门槛为更多白人小用户服务,消费门槛将与“袋泡茶”一样低,但质量将得到保证。“白人小用户”背后的咖啡增量市场也受到了时代的青睐。

在给出详细的介绍之前,让我们先看看即饮咖啡市场的规模。同时,他还回答了一个问题:当lucky作为一种“新的零售咖啡”进入商店,咖啡成为拥挤的便利店的标准品时,人们还需要速溶咖啡吗?

不看欧洲和美国,同样属于东方文化的日本和韩国已经成为相当成熟的咖啡消费市场。在这些市场中,速溶咖啡和速溶咖啡也并存。

关于韩国,根据公开数据,2017年所有韩国人每年喝265亿杯咖啡,40.5亿杯各种咖啡饮料,如罐装咖啡、31亿杯速溶咖啡和16亿杯速溶生豆咖啡。如果不包括罐装咖啡,速溶咖啡产品约占总消费量的26%。

如前所述,与“场景补充或替代”相比,静流对小白用户背后的咖啡增量市场更为乐观,所以从结尾开始,这也要求静流从产品设计过程中获得年轻用户。

总而言之,它既漂亮又容易使用。

“好看”是众所周知的。毕竟,在当今的燕值经济时代,需要创业精神的新消费品牌应该从包装设计方面抓住年轻人的心。例如,36氪星曾报道另一种品牌速溶咖啡,三顿饭半,也是“小胶囊”包装的亮点。

例如,第一个“甜甜圈”手工冲泡的咖啡包实际上是市场上从外包装升级而来的长期耳麦咖啡,但包装设计已经优化,同时通过色彩对比设计和甜甜圈形状的选择。secre团队认为“甜甜圈”可以让黑咖啡产品在视觉上增添快乐和喜悦,淡化传统咖啡产品沉重单调的个性,更适合年轻女性。

范若愚告诉36氪星,第一款产品选择吊耳是因为它覆盖面更广。有或没有咖啡使用习惯的用户很可能会尝试。吊耳酿造过程中的“仪式感”和区分“甜甜圈”与传统吊耳的外观设计也更适合社交。

当然,好看只是第一层。消费品对用户的长期价值来自于“良好的使用”,包括特定的使用体验和产品质量。

继续使用“甜甜圈”来解释传统的挂耳咖啡实际上是为已经形成咖啡消费习惯的用户准备的产品。在使用中,也有必要使用手工冲洗的锅来恢复原来的味道。对工具和酿造方法有一定的要求。因此,在范若愚看来,传统的耳挂袋离公众很远。因此,“甜甜圈”的定位是“小白很容易冲走主人的味道”。通过改进滤纸和咖啡烘焙研磨技术,与传统挂耳咖啡相比,“甜甜圈”可以直接用饮水机冲泡,恢复风味。

该团队新推出的冷萃取原液使用起来更简单。通过加入冷水或其他饮料酿造,它可以100%溶解,覆盖年轻的白人用户,进一步提高便利性。

在供应链和产品层面,该团队与成熟的咖啡烘焙商合作。时间提取团队负责产品的所有R&D部分,包括从全球农场购买青豆、设计产品形状以满足不同用户、测试、制定和控制每种不同产品的烘焙曲线等全过程。生产只代表工厂按照要求进行。

从价格区间来看,时间提取的甜甜圈和冷提取的原液的价格仅在4~10元之间。我们想抓住的是传统速溶咖啡(3元/杯)和便利店咖啡(10元/杯)之间的差距。

像所有新类别一样,团队还需要考虑这些“小白”用户成熟时的更高层次需求。因此,第三层的产品是小包装的专业咖啡豆。这些产品实际上是建立在品牌的专业形象上的。

值得一提的是,静在“甜甜圈”的服务设计中选择了“订阅销售模式”。

范若愚告诉36氪星,咖啡是一种典型的成瘾性消费,订阅方式可以满足持续不间断供应的需求。此外,咖啡不是一个完整的标准产品。不同的用户对酸、苦、甜、酒有不同的偏好,希望通过大数据为不同的用户提供定制的个性化产品。

事实上,这也是用户操作逻辑时不时突出的:主流电子商务公司获得新的客户,然后通过订阅重新购买。基于这些“私有领域流”,老牌企业也有可能通过裂变以低成本获得新客户和新产品。

此外,静珠计划今年下半年在北京、上海、深圳、广州和成都试点开设五家小型自测店。一方面,它将被用作品牌营销和离线活动的场所。另一方面,它将通过甜甜圈的标准化输出手工制作咖啡和冷榨创意饮料,实现离线商店的快速、低成本大规模复制,而不依赖专业咖啡师和昂贵的咖啡机。

根据该团队提供的数据,自7月推出以来,每小时应用的订阅用户累计超过8000人,每月销售额保持100%的增长。9月份,每小时应用和淘宝的月订阅销售额已经达到近100万元。当一些用户的第一个订阅周期刚刚结束时,大约20%的用户已经被重新购买。

在团队方面:

首席执行官范若愚(Fan Ruoyu)是一名连续企业家、全球咖啡质量评估员(Q-grad)、优步和ofo前核心高管、优步北京和大连主管。第一个启动项目已获得近1亿元的融资。

李恒业会计师事务所在咖啡行业有11年的经验。国际精品咖啡大赛的coe“卓越杯”评委负责星巴克、gee咖啡和其他连锁咖啡品牌的培训和运营。

首席运营官徐克在优步、奔驰、爱立信等企业拥有多年的管理和运营经验。

Cbo曹建平拥有李奥·贝纳等几家4a公司的品牌和数字营销经验。

赵徐炳春曾任科大迅飞华南有限公司及维源人力资源部主管。

其他早期团队成员主要来自腾讯、移动、星巴克、太平洋、顺丰等知名企业。目前,他们拥有完整的产品研发、品牌管理和用户操作团队23人。

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